观察用户价值出发的策划小红书创始人直播直播

在疫情导致过去几个月在线流量和在线生活积压的情况下，小红书正在进行的直播公测赢得了良好的开端。 LV等品牌已经在小红书上进行了首次直播。 4月26日晚，汽车品牌领克在小红书进行了首次带货直播。最终，共有196名用户通过官网购车。 ，订单转化率超过65%。同时，小红书还推出了快闪店，力图打通小红书种草除草的循环。

七岁的小红书还在高速进化。直播不仅是催化剂，更是链接社区和电商的粘合剂。小红书社区+电商的复合业态，现阶段因为直播的加入，真正贯穿了“B2K2C闭环”的独特模式，建立了新的平台秩序。

小红书创始人曲芳在近期接受采访时提到，当一个城市仍呈现持续向上增长的态势时，平台有义务和责任与城市共同行动，建立新秩序。

不同的直播

高端汽车品牌领克早在去年就进入小红书，并在企业号与用户进行了数月的互动，包括持续分享小红书的热门照片、自驾游等。生活方式话题等。这次商业直播也是如此，是对粉丝的反馈互动。领克副总经理陈思颖将直播定义为“洞察用户需求”和“基于用户价值的一系列规划”。

4月26日晚，用户准时来到直播间，即可通过直播间观看品牌和小红书主播陈一辉，并在线连接。领克为本次直播为小红书用户准备了针对性的呈现方案：如陈一辉以女生视角点评领克02的变道盲点监控功能；联系品牌方，与品牌方沟通空调预启动、车内防晒等车辆细节。同时，领克也为本次直播准备了丰厚的福利。对于通过直播间预约试驾的用户，前五名下单的用户可免费获得价值1万元的车辆换色服务。凡是通过直播间申请试驾驾照，还可以享受首付1万元等服务。

本次直播双方筹划已久。其中，直播作为一种互动渠道，在过去的几年里一直贯穿始终。对于车企来说，随着购车群体的年轻化和年轻用户占比的不断提升，直播不再是一种选择，而是一个“谁来做”和“在哪里做”的问题。领克此前曾尝试鼓励用户在线下单，而直播是车企数字化改革的必经渠道。

301位用户在直播中申请试驾，196位用户最终通过官网下单购车，打破单价高“不方便携带”的印象的直播，之前也在小红书做了领克。半年的努力得到了回报。

一个共识是，小红书因其更贴近消费的种草平台，聚集了一批高净值用户。无独有偶，最近在小红书上体验了一个完整的B2K2C闭环环节，通过笔记种植、直播带货、小红书快闪店除草，为用户提供一站式解决方案。

与领克一样，奢侈品牌分销链过去多为线下，主要消费需求分散，极其细化，难以被销售端和生产端感知。通过这次小红书直播，用户很快进入了“种草”的语境小红书直播，到发稿时，300条520条的限量项链已经售罄。

“有些人之前没有参与过小红书的其他商业产品，也没有做过品牌合作。带货之后，他们对粉丝和销量的反馈首先是令人惊讶的。”直播负责人小红书Jess此前曾向外界表示，小红书直播是社区推出的互动工具，带货是结果，不是目的。

B2K2C 模式筑起护城河

在B2K2C的闭环中，直播无疑是重要的。为小红书的特色模式补充了最直接的桥梁。因为它的互补，小红书闭环环节的价值可以事半功倍地释放出来。但在社区的背景下，很难将小红书直播区分开来。

在图文笔记时代，完美日记、钟雪高等一批新的国产品牌，自小红书崛起以来，家喻户晓。品牌在小红书的成长逻辑是把KOL/KOC发展成种子用户，通过分享影响普通用户，积累口碑，完成品牌价值的原始积累。

直播为小红书贡献了新的互动方式和产品模式。从领克的故事可以看出，已经形成了一个更完整的环节：在原品牌挖掘KOL/KOC种子用户的基础平台上，通过图文、短视频、直播等多元化手段等，影响平台上高净值用户的消费行为，用户再通过分享笔记影响其他用户和品牌。

这个环节概括为品牌、KOL/KOC、用户三大主体，形成B2K2C影响力闭环，电商和社区两种业态也串联起来。

回过头来看领克，我们可以看到这是一个典型的B2K2C闭环案例，其中缺少任何一个环节都可能达不到预期的效果。陈思颖分析，领克的第一场胜利，与其在小红书上的长期经营密不可分。用户群体、社区品牌运营、影响力博主、从社区笔记中提取的用户痛点，都是基于小红书社区影响力的元素。

过去，品牌对用户只是单向输出，现在新品牌因渠道转移，追求强互动。在小红书内部，多次提到人是小红书的操作逻辑。例如，人们的需求是多种多样的，随着经验、知识和经济水平的提高而不断提高。其中，从去年开始，小红书的美食、健身、数字内容陆续破圈，打破外界对小红书美妆和购物策略的标签和局限。

有一群“活人”在小红书上长大，所以曲芳强调“真实、多元、进步”是小红书的精髓。七年来，通过无数的笔记，用户在小红书上分享和“拉动”彼此的生活，形成了稳定的关系链和社区氛围。为此目的，直播是开放的。由于社区在 2019 年由于流量刚性再次被重估，为了让创作者和品牌能够通过视频进行互动，这是一种更加人性化的形式，同时也让用户消费新的内容，创作者和品牌可以为运营私域流量，小红书上线直播。同时，为了满足用户的多样化需求，小红书还开放了短视频等多种工具，为创作者和品牌赋能。

新“城市”秩序的形成

其实，外界一直对小红书模式持怀疑态度。社区+电商的复合商业模式似乎之前还没有找到合适的环节，整个平台对商业化的态度是由社区氛围带动的。坚持，显得克制和谨慎。

但仔细看，以上一波小红书上崛起的品牌为例，完美日记、小鲜炖等品牌崛起的基础是第一波图文红利，覆盖个人通过大规模覆盖。创作者和用户，以小红书为基础，收集用户真实反馈，推回柔性供应链，推出符合消费者需求的产品；理论上，直播更贴近消费者，转化路径更短。如果同一个发布高净值用户与小红书“真实、向上、多元”的互动，也能给小红书更多的想象空间。

其实无论是领克还是小红书，其本质都依赖于小红书上高频但真实的互动关系。主播扮演的不是导购的角色，而是真实的、可感知的消费者和用户。朋友。实时流媒体已成为一种工具，可进一步加强在图形和文本时代建立的强大链接。

此类链接的存在在过去可能由于图片、文字等内容形式相对“慢”而不太明显，但不可否认的是，直播、短视频等各种工具的开通已经支持这种KOL/KOC、品牌、用户链接的链接。

而且节点早晚启动也无所谓，因为人的底层需求和主流的求链接方式都是一样的。事实上小红书直播，薇娅和李佳琦之所以能被冠以头部主播的称号，是因为他们人性化的需求，需要打破“好交易”，维护核心用户，只对有人性的主播忠诚；而在小红书上，如意狗天儿、韩承豪等主播因为“种草”而与用户建立了牢固的信任关系，而这样的主播在小红书上还在不断增加。

可以预见，基于此前大量品牌在社区的运作，领克的案例在小红书有很大的复制空间。曲芳说：“以后，我希望小红书城里，当硝烟四起的时候，不是每个人都会做西红柿炒鸡蛋，你也可以在家学烤烤肉。”总体而言，社区所代表的“城市”与交易所代表的“城市”同等重要。

有理由相信领克只是一个开始，更多的故事还在等待小红书的诞生。