淘宝直播的“文学性”与“去中心化”式

正文 | 比例视图标尺杜

在董宇辉之前，谁也想不到直播可以这么“文艺”。与以往纯粹的商品解读和口号播报相比，在屏幕前的方寸之间，苏轼、黑格尔、柏拉图也正在成为商品的新注解。

在中国，直播正在变得越来越好。

相关数据显示，2022年上半年，淘宝直播GMV突破5000亿元，快手直播GMV达到8000亿元，抖音直播GMV达到10000亿元。这三家公司合计占据了超过 99% 的市场份额。

过去几年，直播经历了从野蛮生长到规范运作的阶段，从单一的游戏直播到今天的以商品和行业为主的直播。这种业态在一定程度上影响了中国零售业的发展，也影响了当前电子商务市场的格局。

其中，一大批知名主播同步涌现，如淘宝的李佳琦、薇娅，抖音的罗永浩，快手的辛巴等，大多跟随平台发展不断积累流量，终于在直播上有了强大的号召力。

但董宇辉不同。从主播的发展轨迹来看，他既不是罗永浩式的自家话题人物直播，也不是现有平台上的薇娅、辛巴等原生应援主播，他更符合“狂野之道”的风格。——在平台流量倾泻中找到一条“温暖但有效”的直播路径。

与其他直播个人相比，董雨辉更像是一个“去中心化”的半路杀戮主播。在他的直播路径中，虽然有算法和私域的加持，但主播自身所拥有的属性在整个成功直播过程中占了更大的比例。

这是与抖音和快手不同的主播路径，也为淘宝直播提供了新的答案。

相比于内容算法驱动的抖音兴趣电商和基于自身私域属性的快手可信电商，淘宝直播一直缺乏清晰的定位。虽然在过去的淘宝直播大会上，内容开始被加码为交易之外的新战略路径。

去中心化主播董宇辉

董宇辉的出现，意味着直播不再是快消品。快速消费品的定义是快速消费的物品，其对应的属性是不可持续和不可替代的。

在过去的一段时间里，大部分的直播都是电商快消品的代表。

对于各大平台来说，一个完整的支持流程是平台将聚合所有的展位（或算法推荐），为直播主造势引流，通过当天的流量爆发来制造主播的热度。推荐减少，留给主播进行粘性转换。

这种流量模式带来了“造星”主播模式。从以往抖音、快手等对自家主播的支持可以看出，这种模式下创建的主播很难“永葆青春”，他们会在交通不再倾斜后经常变得沉默。整个周期取决于平台给出的流量周期和主播的个人特点，但往往不会太长。

借助这种模式，中国的直播业态形成了过去与快消品相对应的特征：纯商业化、纯口号。

在黑格尔的《美学》中，一个经典的理论是“人们对美的传递有着天然的向往和偏好”。直播间作为信息展示的窗口，也遵循这一理论。

这是董宇辉爆款的模型。纵观董宇辉整个爆款路径，前半部分是草根奋斗的典范，也就是在抖音这个大算法领域，他和其他主播不一样，只有他的转化率好几倍，停留时间的指标被运营商发现，他们开始向他们倾斜流量。终于，他们一次又一次地继续验证，终于到了破圈的地步。

这条路和罗永浩不一样，还有罗敏和各个明星的直播。董雨辉的直播间有着更深的底蕴。作为一个非话题代表，他的爆炸不是空中楼阁。

“董宇辉的突围在抖音、淘宝和快手都可以做到，唯一的区别可能是从0到1的时间长短，但结果是肯定的。” 一位长期看新消费的资本告诉天秤，“所以他的爆款很励志，对于非常合适的中腰主播来说，他们看到了新的可能。”

或者如果延伸得更深，更准确的说是董雨辉需要抖音而不是董雨辉直播。抖音直播的算法逻辑催促它在某个时间段推出一个“话题”人物，并以流水线的形式在算法外保持集中聚合。

事实上，从直播的角度来看，董雨辉在直播中的崛起是一个特例。对于一个冷启动的直播来说，决定其增长的因素是流量。这个逻辑在淘宝直播、抖音、快手中是可以互通的，这是毋庸置疑的。

但对于直播下半场的势能，平台倾注的流量不再是唯一的主导因素，甚至不再是主导因素。更关键的是主播本身，它的属性以及它对平台观众的表现。商品与个人结合的价值。

在直播中小红书直播，除了平台的中心化，人的属性正在成为另一个重要的权重。

淘宝直播的质变在哪里？

这正是淘宝直播所需要的。

也就是看今天的三大直播平台：抖音、淘宝、快手。过去几年，三人打出了不同的牌小红书直播，争夺优秀的主播。

抖音基于自身强大的算法驱动，推出兴趣电商业务，旨在将最适合自己轨迹和方向的流量投放给主播，帮助主播快速成长；快手的优势在于，在私域中，无论是从快手自身内部社交网络的产品属性，还是快手直播的风格，都在传达对主播来说，基于直播做一个更好的私域是可能的。信任电子商务的特点。快手 的家族就是这种情况。

但是淘宝品牌在哪里？从最早的李佳琦直播到现在的中腰主播撑腰，淘宝没有做的就是向外界传达一个新的标签，或者说是一种延伸，是一种策略。

也就是在淘宝和天猫国内领先的电商属性的大力支持下，淘宝直播更多的是一个服务场景，帮助淘宝商家在更多场景、更多方式上尝试更多的电商渠道。遵循淘宝和天猫的大逻辑，也就是货架电商的逻辑。

然而，在直播电商蓬勃发展，甚至在电商渠道中占比越来越高的当下，这种从属关系或服务关系需要认真对待。也就是淘宝直播需要真正站在台前，成为阿里电商的又一个利刃公司。

也就是说，淘宝和天猫都需要寻找新的定位，而现在的董宇辉正好是一个很好的机会。

从标签上看，董雨辉代表了一类主播，具有自己独特的特色或魅力。他们往往具备一定的线下宣传能力。这种宣传能力在销售、行业、文学等方面，他们更看重主播本身。早早的冷启动后，主播自身的因素在整个直播场景中所占的比例更大，也更加鲜明。

如果目标是抖音快手，就是直播电商要提到的“人”元素的起点。相比抖音的整个算法，快手的场景为王，淘宝可以打造一个以人为本的直播领域，用更温暖的方式来搭建这个空间。底层逻辑。

谁定义了直播？

从淘宝直播的角度向上延伸，或许应该多考虑一个问题，那就是：直播应该是什么形式？

对于直播来说，行业的演进对应着人们对其认知的同样变化，从最早的游戏节目直播到后来的《老铁，666》，再到今天的以商品和行业为主的直播范式. 从虎牙斗鱼辣椒到后来的淘宝、京东、小红书，再到今天的快手、抖音，直播正在被赋予更多、更真实、更规范的界限。

从信息传递和输出的角度来看，直播是最直观的信息传递载体。它的本质价值在于改变固有的信息传递方式，打破时间和空间的限制，帮助世界建立更加多元、立体的联系。从商业的角度来看，这种信息的传递是基于电子商务的应用和“人货市场”的新变化。

那么，直播应该是什么样的呢？无论是算法驱动的业务模型可以表达，还是以私有领域领域为特征的在线聚合都可以成为它的代名词。

人仍然是核心要素。

在董宇辉的直播出来之前，人们很难想象人的因素会在直播中占据如此大的比例，也就是说，在董宇辉的直播间里，生意不仅仅是生意本身，更多的是人文事业。平台的特点最大程度地与业务本身相结合。在帮助商业模式更加完善的同时，也真正实现了信息的价值传递，实现了商业与价值的完美结合。

除了董宇辉，之前的代表还有李子柒和刘耕红。这些基于人为因素的直播质量和价值远远超过了业务本身。

这是一个适应淘宝的机会。对于抖音和快手来说，由于产品固有的设计逻辑，本次直播的底层模型很难从根本上实现，算法和私域的最终定位还是流量导向。

对于淘宝直播来说，基于天猫淘宝货架电商底层，可以拥有无​​限的想象和可能性。以人为本的直播模式可以更彻底的落地部署，基于此的内容闭环也可以更好。与实时交易方进行差异化并实现良性互动。

另外，正如文章开头所说，在建立这个直播标签的基础上，淘宝直播将在流量不占优势的情况下，吸引更多有特色的头部主播和中腰主播，打造不一样的抖音快手 的新实时路径。

回到最原始的问题：直播应该是什么样的？

最好的答案绝对不是生意，也不是流量，也不是简单的娱乐和口号。它应该呈现的最重要的状态是人文温度、产业重构和以人为本的社会新价值作为新时代的信息输出。规模。

这是直播的定义，也是淘宝直播应该给自己的定义。