2018年小红书已经存在反智的苗头，你怎么看？

早在2018年，小红书就已经出现了反间谍的迹象。今年，涉及灰色产业链的“草笔记”在APP页面上随处可见。这些笔记以个人经验为基调。其实博主是根据商家的需求来创作的，有刷笔记的现象。

2019年7月，小红书再次因公然销售国家禁药被批评。 “粉毒”、“绿毒”、“人胎盘”等产品一应俱全。更有什者，利用女性外貌焦虑，引流线下黑医美行业和微整形机构。当月，小红书陆续被各大应用商店下架，下架时间长达75天。

2020年11月，小红书被曝向用户推送大尺度美女裸照和视频，内容露骨，带有性暗示。

在这片神奇的土地上，你也能看到最显着的贫富差距。

为了减肥，一群并不富裕的姑娘，在家中发明了一种治疗便秘的方法——灌肠。相较于医学背景下的清水灌肠，姑娘们研发出五彩缤纷的灌肠方案：水果灌肠、阴阳灌肠、咖啡灌肠……只要插上导管，老便便能轻松排出，而且后来被各种互联网用户使用。大型专业机构打假，所谓的“抢注”其实是一个常见的营销术语。

就在姑娘们还在为如何节省看病费而苦恼的时候，小红书上的另一群人白富美却实现了财务自由，走上了人生的巅峰。住五星级酒店，开法拉利旅行，是白富美的标配。

凡尔赛的自拍照，标题抢眼：“分享秘籍，每年节省一百万”、“我如何在 25 岁时每月赚取 10 万”、“我在学校时如何实现财务自由”。 ..足以引起大多数人的注意。

其实，无论是普通女孩，还是富贵美女，还是归咎于其反智行为的利益。仔细观察笔记，你会发现，在“普及”减肥技巧后，博主还会夹带一些私人配方，引导消费者购买其他产品配合减肥技巧，效果会成倍增长。

白富美的致富之路，往往隐藏着几门金融知识课程。炫富的套路，与早年微商如出一辙。对于有投机心理的人来说，机构理财课程无疑是第一个韭菜收割机。识字为先，小红书上传播的恶意软件源头最深

现象背后，医美、整容、减肥、暴富、精致等词汇，无不聚焦一二线都市女性的容貌和身份痛点。

这也和小红书平台的调性分不开。官方数据显示，小红书80%以上的用户是女性。这一数字一度攀升至90%以上，一二线城市用户占比超过60%。 70%以上的用户是90后，购买力强，消费意愿高。

在用户群体性别失衡的状态下，围绕女性题材的消费文章越来越激烈，再加上平台治理不善，小红书反智出圈的形象深入人心。

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小红书流行谁？

如果你在小红书上赚不到钱，也许就不会有那么多业余KOC接单软广，扰乱内容生态了。

小红书对普通KOC非常友好。平台采用“去中心化”流量算法，不会将流量集中到某个头部博主身上，而是根据用户的兴趣标签和浏览记录，将内容精准推广到用户页面。

与抖音的内容曝光方式类似，博主在发帖后会获得基本的曝光量。只要持续输出优质内容，小博主就能轻而易举地涨到几万粉丝，几十万粉。

然而，增加粉丝的道路变得越来越艰难。想要成长为百万大博主，小红书几乎不可能提供这样的土壤。纵观小红书的内容创作者，除了明星博主有自己的知名度，小红书并没有展现出“一流”的创作能力。

淘宝电商主播拥有薇娅和李佳琦双IP，还孵化了张大奕、雪梨等兼具流量和配送能力的顶级网红。 快手抖音B站三 大短视频网站也培养了百万粉丝。然而，除了拥有自己流量的明星入驻后粉丝的快速增长，平台上并没有在原生态中成长起来的大博主。

2020年，克劳瑞发布《2020年可见粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，显示不同社交平台KOL粉丝分布不同。

微博和抖音KOL的粉丝主要在100万到1000万之间； 快手KOL主要是100-1亿粉丝；另一方面，小红书71%的KOL粉丝在1万到10万之间。

粉丝比例高的腰部KOL控制了小红书的大部分声音。与其他平台的百万粉丝相比，粉丝的数量根本不值一提。

平台内外的整个生态，是小红书无法打造一流、难以出圈的原因。

首先，小红书的流量基本不大。与抖音快手的日活跃用户过亿的流量相比，小红书的月活跃用户只有一亿多。

此外，用户群过于单一，过于集中于年轻女性。创作者的内容想要出圈，不一定能在其他平台上打动不同性别、不同年龄的群体。

其次，小红书加强了对KOC和KOL的管控。

2019年1月，小红书推出品牌合作伙伴平台，后更名为“蒲公英”。之后，小红书KOL只能在平台上对接业务，否则将被视为非法广告，一经发现即予以减免。笔记曝光。

同年5月，小红书对KOL进行了一次大清洗，一次清除了13000多名KOL，提高了品牌合作伙伴的准入门槛。这种做法虽然可以在一定程度上监控内容质量，但也让很多博主感到束手无策，一不小心就有被封号的风险。主也会主动去其他社区发展。

对于外界来说，小红书相对封闭，在不断扩大的流量链条中处于相对尴尬的位置。一般来说，对于顶级网红的出圈路径，往往会根据年龄进行圈层传播。 ，从一个更年轻的B站开始小红书蒲公英，逐步分发其他渠道，抖音、快手，其次是微博、微信，最后是报纸、电视等传统媒体。小红书在这个圈外链接的存在率很低。

平台传销商的分布与“出圈难”是因果，长期来看也会影响小红书的商业发展。正如本节开头所说，小红书上的业余 KOC 很容易收到广告。

对于商家来说，小红书海量KOC的特点，吸引商家将这里作为新品牌冷启动的第一站。

麦欧野、活力森林、小鲜炖、钟雪高消费品最初选择小红书作为品牌营销高地。新品牌的故事更应该被称为《国货之光》的完美日记。国元证券研报显示，2018年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌量占比45.91%。

图：小红书上完美日记的相关内容

依托上海社区和年轻的KOC、KOL生态，完美日记迅速在小红书树立了自己的品牌形象：性价比高、设计精美、推广力强、更新快，收获了一大批粉丝。从具体投放比例来看，头部博主占比较小，中腰尾博主占比高达九层以上，广告投放占比与平台创作者分布非常相似。

虽然新品牌会选择在小红书崛起，但随着品牌知名度的扩大，小红书往往会陷入无法留住品牌的困境。以完美日记为例，小红书在获得一定的曝光后，无法再提供更广阔的销售和收入，品牌将通过更大的平台完成爆品的收获，而完美日记的下一站就是淘宝天猫。

种草好带货

作为一个天然的“种草社区”，小红书的商业化过程从一开始就具有优于其他内容社区的优势。事实上，品牌也乐于在小红书上做广告。据知情人士透露，广告收入占小红书整体收入的80%。

但收入结构过于单一，导致小红书内容生态失衡，软、黄、黑产业链遍地飞舞。小红书反应过来的时候，平衡之道就是拓宽多元化的收入结构。风靡一时的直播电商，成了小红书眼红的一块肥肉。

2019年11月，小红书宣布进入直播；

2020年1月，小红书上线创作者中心，为创作者直播设置了高门槛。仅粉丝数就超过5000、在过去的6个月里，发表了10篇以上的文章。只有阅读过2000条以上笔记且无违规行为的用户，才能在APP中申请创作者中心的使用权限；

2020年7月，在未来品牌大会上，小红书正式公布了自己的直播计划和较为完善的品牌扶持策略。

别说在直播电商赛道上，对手已经太多了：淘宝大哥、抖音快手、拼多多。每个平台都在盯着和守护着自己三分之一英亩的土地。

更严峻的挑战是，今年4月，淘宝公布了内容共享平台“广澳”的创作扶持计划，将在双11前孵化100名年收入百万的“广澳种草官” .观点认为淘宝正在打造自己的“小红书”。

小红书正试图从他们那里获得市场份额。数据显示，小红书的电商业务并未实现2018、2019年GMV目标。

从多次尝试来看，结果并不令人满意。小红书推出了自己的美光家居品牌“有光”，尝试了社交电商“小红店”，还开设了线下实体店“红家”，均未掀起波澜。

直播电商作为电商的一个分支，是依靠视频作为载体打开销售，但本质上是电商。其竞争力取决于供应链、入住率、物流、售后服务等核心指标。内容社区要做电商平台，必须打通2B和2C的模块。

如今，抖音快手等视频社区都在做供给侧，还没有成为绝对的龙头。小红书在B端的布局落后了一步，C端的用户规模也落后了不止一个位置。实现收入多元化并非易事。

小红书也意识到自己的音频业务增长乏力。近两年，它选择弱化电商业务，回归社区，并进行了多轮组织调整。小红书创始人曲方曾明确表示：“如果把整个社区看成一个漏斗，我们发现不应该从中间的电商做起，而是从上层蓄水小红书蒲公英，社区就是永远是根。”

转了一圈，小红书终于回到了内容社区。面对平台内容的雾霾，小红书能否讲出新一轮的故事？