小红书 转做小众露营市场就能突破易拔草难的魔咒吗？

为了打造电商交易闭环，小红书不遗余力。在平台专注打造露营消费后，近日，有露营商家告诉北京商报记者，与成熟的旅游平台相比，小红书的引流能力依然不明显，不到下单人数的15%。从跨界、直播到线下开店，小红书并没有停止探索广告以外的盈利可能性。转向小众野营市场，能否突破易种难除草的魔咒？

订单不足15%，引流难以达到预期

小红书利用露营场景切入旅游，打造商业闭环的意图越来越明显。近日，北京商报记者注意到，用户点击营地首页参与平台“夏令营计划”活动，不仅可以在线预订、加入粉丝群小红书，还可以浏览店铺详细信息。显然，小红书并不想停留在种草吸引更多流量的同时，也是为了圈出更多的交易。

据资料显示，“夏令营计划”是小红书8月推出的官方活动。平台以优惠方式吸引用户参与发放“野营券”，涵盖野营包和野营相关产品如帐篷、炊具等。

可以说，野营旅行的火爆也归功于小红书。北京商报记者搜索平台发现，“野营”的笔记总数达到417万条，已超过该平台以往最大的草本美容品类的416万条。小红书官方数据显示，今年清明假期期间，“野营”搜索量同比增长427%，“野营”相关笔记发布量同比增长271%——年，浏览量同比增长 170%。

“野营基本可以算是小红书自燃了。”据接近小红书野营项目的人士透露，去年3月，小红书开始对野营市场进行调研，5月份进行了调研。实地考察，8月正式砍伐。 “小红书是第一个进入国内精品露营市场的平台，继小红书之后，携程、飞猪、美团等平台紧随其后。”上述人士指出。

市场量的增加也吸引了更多的人挤进赛道。作为最早与小红书合作的露营商家之一，LIGHT 创始人张毅告诉北京商报记者，今年4月，当地露营行业的入驻人数是原来的2-3倍。

如此强大的营销活动却取得了不及预期的效果，这是相当尴尬的。 “虽然目前小红书是露营市场上最受欢迎的，但平台上的成交率并没有想象中的那么高。来到露营基地的客人中，在小红书下单的不到15%。”张毅说。

交易链太长，流量容易被吃掉

其实，小红书为了让用户在平台内完成交易，煞费苦心。

据了解，今年上半年，小红书简化了自营电商项目“小绿洲”的定位，从原本销售美妆、护肤、时尚家居等综合分类到“户外生活” 以“how to”为主题的平台主要销售与露营相关的户外运动产品，也变成了“发现你的户外生活”。

同时，小红书也在全力将主站流量转移到露营业务，包括将“户外中心”频道移至购物页面C位，嵌入“小绿洲”产品，并整合营地预订。入口等，为用户打造从线上种植到下单预订，再到线下体验和线上反馈，实现业务变现的完整闭环交易。

不过，小红书用户似乎很难买到。 “与携程、飞猪、马蜂窝等平台相比，小红书的交易环节其实更长。消费者需要先阅读小红书上的种草推文，看完推文再去购买产品。去预定一个阵营。用户习惯还没有形成。张毅向北京商报记者坦言。

“小红书作为内容平台，用户规模较小，基于平台的消费者心智需要培养，供应链体系不完善。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，小红书红皮书基于平台的种草属性进入旅游行业，但并未提供基本的机票和酒店预订功能设施，商业交易的闭环并不完善。即使已经建立了露营的交易闭环，但在整个商业生态系统的构建中仍然是“单手”。

不仅如此，露营作为一种小众的旅游项目，在市场体量和人气方面都受到限制。这也意味着，当其他旅游平台轮流推广露营业务时，流量市场显然是不够的。

张毅对此更感慨：“去年国庆和中秋节期间，基本上有50%的客人在我们营地玩完后会在小红书上分享经验笔记，但今年，分享的人数要少得多。很多。”他认为，一方面是因为之前的“过滤事件”影响了平台的声誉，另一方面也是因为小红书失去了其他平台的分流。

据了解，去年国庆长假期间，因部分用户抱怨小红书笔记图片与真实情况不符，微博被暂时置顶。为此，小红书为“过滤点”道歉，表示将鼓励发布者分享有用而不是美化，并展示更多“回避”等内容。

那么，“小绿洲”未来会不会拓展除露营以外的产品品类？小红书会对接机票、酒店等预订功能吗？对此，截至北京商报记者发稿，小红书相关负责人尚未回复记者。

电商受阻，旅游业等待突围

无论如何，小红书似乎下定决心要探索旅游商业化变现的可能性。天眼查数据显示，今年7月，小红书全资拥有的蒲真香里（上海）旅游文化有限公司成立。经营范围包括营地服务、景区管理、游乐园服务。此外，小红书还申请了“小红书文旅”、“小红书营地”、“小红书营地”等多个商标的注册，目前均处于“等待实审”状态。

在此之前，小红书在电商领域折腾了很久。据了解，2014年，小红书瞄准跨境电商，推出了自营业务​​“福利俱乐部”。 2019年再次开启直播电商，2020年正式上线直播功能，却输给了抖音和淘宝的快速增长。 (艾媒咨询)报告显示，同年抖音直播电商GMV超5000亿元，淘宝超4000亿元，小红书电商整体GMV没有超过70亿元。

2021年，小红书切断了淘宝外链，宣布建立“一店一体”的电商运营模式，但效果仍不尽如人意。投宝研究院的《2021小红书品牌研究报告》提到，2021年小红书广告收入占整体收入的比重将达到80%，电商收入占比不到20%。

“小红书做电商最大的难点在于交易环节长，网购往往需要‘热情下单’，用户‘种草’，但需要有一个一定的激励机制或便利入口，用于推动用户在短时间内下单并完成交易。所以我们会看到很多用户在小红书上得到推荐，然后跳转到其他电商平台比价的现象。”一位资深电商平台业务从业者告诉北京商报记者。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英认为，《小绿洲》是对小红书文旅产品电商销售的考验，但很难形成行业壁垒。 “不同于携程、飞猪、马蜂窝等，小红书文旅是一条构建自身受众资产的变现路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的拓展，提升受众的平均贡献值，从而是内生流量。资产变现手段的增加。”

对比淘宝电商的用户规模和抖音电商的算法优势小红书，低购买流量成本也是小红书的独特优势。 “小红书是用户消费体验的种草平台，拥有海量的用户体验数据，体验数据的挖掘和赋能生产企业可能是它最大的优势。当然小红书也可以基于用户体验数据挖掘、介入上游设备的研发和生产，为自己筑起行业壁垒。”赵振英说。