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小红书 如何降低“交易成本”的同时提高营销效率(组图)

随着市场竞争的加剧,企业要想获得更大的市场,就必须重视营销。然而,在当前流量红利见顶、营销成本上升的情况下,降低“交易成本”就显得尤为重要。 “交易成本”不仅
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2022-09-07

随着市场竞争的加剧,企业要想获得更大的市场,就必须重视营销。然而,在当前流量红利见顶、营销成本上升的情况下,降低“交易成本”就显得尤为重要。

“交易成本”不仅是对社会底层运作原理的解释,也是商业运作和营销的底层逻辑之一。它是由经济学家罗纳德·哈里·科斯在他的著作《企业的本质》中提出的。

振源营销今天不想太学术,主要是想以“交易成本”理论为底层逻辑,结合小红书的营销环境,结合行业前辈提出的消费者“受众-购买者-体验者” “花雨花”——传播者“阶段模型,探索如何降低每个节点的“交易成本”,提高营销效率。

▲Hua 和 Hua 为消费者划分了 4 个角色

同时,我们结合行业前辈“银香”提出的“小红书用户-转化模型”,了解品牌推广过程中消费者与品牌在小红书上的接触点。与“花雨花”提出的“消费者四个角色”相比,银香对小红书人群的理解主要集中在前两层。

▲启发“小红书用户内容-转化模型”

Tier 1 - 曝光,结合平台趋势和热点话题,通过KOL筛选和流量工具目标,扩大品牌/产品曝光。如果是刚开始推广的新产品,这个阶段的观众刚刚接触到品牌,对品牌不熟悉,不知所措;第二层——点击,通过封面和标题放置,提高点击率;第三层——互动,通过内容卖点/争议/个人感受,提高品牌内容的互动率;第四层——搜索和第五层——转化涉及到电商转化,这里不再赘述。

接下来,我们将分阶段拆解,详细探讨小红书营销中各个消费阶段的对应策略,如何降低“交易成本”,提升效果:

阶段 01 / 观众

Stage 1 - ,对应上面提到的曝光层。在这个阶段,品牌需要给他们足够的刺激,尤其是本能的,让消费者觉得“这件事和我有关”。因此,在营销小红书时,利用平台的趋势、热门社交话题或关键词工具,找到目标用户关注的话题。

比如今年(2022)野营相关的内容在小红书上很火,很多产品都可以利用这个场景种草。如果您开通了品牌专业账号,还可以使用官方的营销工具,通过付费流量将内容精准地展示给更多潜在用户。而如果能借用消费者感兴趣或熟悉的关键词,就能大大降低触达内容的成本。

其次,在内容方面,利用笔记封面和标题,激发现阶段人们的阅读兴趣,吸引他们点击。封面要站在用户的角度,在保证颜值的同时保证目标人群的“胃口”,或者在封面加上相关关键词告诉他们“这个内容和你有关”,降低他们出现的概率传递内容;

在标题和正文的开头,尽量使用口语,避免一些专业词汇,降低大众的阅读门槛,减少用户“听不懂”的发生。在内容创作方面,建议在叙事风格和表现形式上不断测试内容,找到适合自己的路径,降低内容制作成本。

▲优秀的笔记盒

阶段 02 / 购买者

第二阶段——买家,包括有购买意向的消费者,核心特征是他们将自己置身于购物环境中搜索信息。如果消费者在站内看到我们的笔记产生兴趣,可以考虑在小红书站完成购买(需要开小红书店)。在网站上查找产品,降低搜索成本;如果客户在站外看到产品,想在小红书上查询,可以通过备注告知卖点,方便客户做出消费决策。

在这个阶段,品牌要善用产品包装,把包装作为小红书营销中最大的广告媒介,让它成为一种符号,形成用户的记忆点。比如小仙炖、三点半、小壶茶,都是通过这种包装策略与竞品区分开来的。

▲小鲜炖,三餐半,小壶茶香

阶段 03 / 用户

Stage 3 - User,用户通过草的内容启动产品,然后进入产品用户阶段。具体体验链接可以参考餐厅探店的体验方法论。

来之前:创造期望;来时:制造惊喜;离开后:愿意说话。

例如,寻找香薰的用户在使用他们的产品时,发现蜡烛点亮一段时间后,隐藏在里面的戒指就会显露出来。这种隐藏在用户认知之下的小惊喜,消费者在实际使用后,也会渴望分享。如果用户愿意为品牌免费分享用户体验,就相当于帮助品牌降低了一次交易成本。

▲寻找隐藏在香薰中的戒指

阶段 04 / 沟通者

第四阶段——传播者,当你的产品足够好,可以成为用户和朋友的“代言人”,愿意把你介绍或推荐给你身边的朋友时,他就是你品牌的传播者。对应小红书的营销,用户使用产品后小红书,会自发给你发体验笔记(UGC内容),免费帮助品牌传播。

“沟通”这件事与“交易成本”息息相关。如果我们其中一位客户的获客成本是100元,但在使用产品后,他愿意分享给9个朋友,那么我们的“交易成本”就会降低。10元/人;如果这10个人使用它,总共分享给90个朋友,那么“交易成本”就变成了1元......

以此类推,品牌“好口碑”的力量,借助用户的自我传播,大大降低了营销成本,可以获得相当不错的宣传效果和品牌资产。

在传播者阶段,品牌想要的是保证自己的产品真的好用,能真正解决用户的需求和问题;此外,还要有意识地规划和引导消费者的口碑小红书,设计简单易记。”,或者是极具辨识度的包装形象,从而在小红书营销中达到大规模的口碑传播效果。

总结

在流量只会越来越贵的未来,学会花每一分钱,掌握“交易成本”是非常重要的。作为底层逻辑,它在小红书营销中发挥着重要作用。从最初的曝光层到最终的传播层,指导营销人员如何最大限度地利用资源,追求更好的营销效果,降低品牌传播成本。返回搜狐,查看更多

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