跳出原有的小众圈层，突破用户天花板才能寻求更大发展空间

图片来源@视觉中国

文丨蓝莓财经

小红书需要突破小众。

对于内容社区来说，需要跳出原有的小众圈子，突破用户天花板，寻求更大的发展空间。

截至2020年12月，小红书月活跃年轻用户超过1亿，其中90后占比70%，95后占比超过50%，日搜索量1亿。

相比之下，2020年底，B站月活跃用户已超过2.2亿，微博月活跃用户5亿，知乎月活跃用户7570万人。它的目标是每月超过 10 亿活跃用户。小红书月活一亿还远远不够。

用户数上升的天花板、用户活跃度增长乏力、收入渠道单一、内容护城河薄弱……其他内容社区面临的问题，小红书也不会少。

1、新平台红利后

种草并不是什么新鲜事。

从“博客时代”的时尚博主、街拍摄影师，到现在的美妆博主，他们的名字不同，但模特却是同一个。品牌营销由硬变软，流量连接淘宝店铺到各大电商。新平台带来的流量红利，让品牌可期。

从专业人士到业余爱好者，用户原本对专业媒体的信任已经转移到了业余爱好者身上。美容、护肤和服装也是三大趋势。内容亮眼，创作门槛低。通过大量精美图片，满足用户对精致生活的向往。

品牌打响小红书营销，跟品牌开发运营一样，和知乎、B站没什么区别。内容平台进入存量时代，各大品牌都痴迷于新潮交通平台。一个新平台的兴起必然会吸引众多品牌的加入，但那又如何呢？

小红书一直瞄准目标，打造以图片分享为核心的内容平台，也用过多的滤镜用图片展现美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。

平台的成功不仅是模式中的第一，背后还有堪称垄断的强大流量支撑。在占据市场规模的很大比例后，平台本身被赋能实现加速增长。

同样的模式下，小红书是真的创造了商业模式，还是新的平台红利？这是小红书需要证明的。

它已经经营了8年。疫情期间首次破圈，月活跃用户突破1亿，但用户规模难以支撑更高估值。

长期以来，小红书一直强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率的优势。平台数据显示，80%以上的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%。这类人更喜欢种草，购买力强，消费意愿高。

但是，种草可以带货，却不能造品牌。小红书爆红的完美日记，三年营销业绩超越欧莱雅，但花费三倍营销费用，依然不如“巴黎欧莱雅，你值得拥有”。2020年，完美日记亏损26.88亿。2021年，完美日记的投入和交付业绩也一落千丈，不如预期。

高昂的营销费用带来的巨额亏损，完美日记在营销界算不上成功案例。小红书引以为豪的腰部网红，更像是隐藏在网络上的美柜姐妹或者美团早期的推。人海战术的销量，人工成本的成本，自然远远超过品牌自身的流量。

在小红书上，种草最成功的当属世界知名品牌雅诗兰黛。而在所谓的国货热潮之后，真正留下了多少国货品牌？

抛开新平台的红利，小红书的带货能力就更值得怀疑了。

2、内容社区有护城河吗？

小红书的另一个美丽数据来自大量的笔记。数据显示，约 90% 的小红书用户在购买美妆产品之前会先搜索小红书做功课作为购物决策工具。以优质内容为支撑，平台从单纯的内容平台升级为具有搜索工具属性的平台。

知乎通过大量的专业知识输出构建知乎的内容壁垒。根据 CIC 的调查，知乎被认为是最受信任的在线内容社区，被广泛认为是提供中国最高质量的内容。

垂直内容社区虎扑，在专业内容的积累形成内容壁垒的同时，也形成了“外人勿入”的社区氛围。

内容可以形成壁垒，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和使用时长。在内容平台的用户规模放缓后，提升内容质量以获得用户使用时长成为平台间竞争的焦点。

也就是说，平台的用户规模取决于内容的质量，而内容的质量需要用户规模的扩大。打破循环成为必须。

一直以来，小红书的形象都离不开“网红”，限制了内容类型的拓展。小红书试图改变它。从“人间美好生活”到“标记我的生活”，从网红的过滤生活到我的真实生活。

年轻用户的涌入，也在用自己的生活展示，改变社区氛围，注入新活力。从美妆、服饰、护肤等优势内容，到其他更高层次和流量的垂直内容赛道，从垂直社区向泛品类社区转变。

目前小红书内容最高的品类是“知识”，其次是时尚、美食、素材、旅游、美妆、家居、影视、健康、数码等。

B站破圈。一方面，依靠优质内容占据热搜，为B站带来流量；服务，即拓宽内容。

内容拓展能否成功，决定了小红书的未来。从这个角度来看，小红书最大的对手还是自己。

3、为什么要看小红书的直播？

8月2日起，小红书将关闭发货单中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播外链功能保持不变。

小红书选择了更直接的变现方式，直播电商。2020年小红书直播业务将开放公测，2021年4月小红书平台将对主播提出流量支持。让带货的人带货回来，试图在用户体验和盈利能力之间找到平衡点。

从创新模式到顺应潮流，在被目标用户抛弃前及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式。 (艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年，直播电商整体规模将继续保持较快增长，规模将接近12012亿元。

字节跳动以短视频起家，打通电商和支付，通过直播打响电商新平台。2020年10月，抖音在直播间切断淘宝、京东等平台的外部链接后，商家被迫自建店铺。抖音电商公开数据显示，2020年1-12月，抖音小店GMV增长46倍，新开店数增加17. 6次。

与直播电商相比，内容社区在用户上限和盈利模式上都远逊色。抖音在直播电商领域的成功让小红书跃跃欲试。

但是，如果没有用户规模的支撑，直播电商的生意并不好做。

抖音依托平台推荐机制和用户规模，强控平台流量分布。鹅拔毛，不管是头主播还是腰主播，都要花钱买“流量”。

在阿里平台上，主播有李佳琦、薇娅等两类。阿里巴巴庞大的流量是支撑直播电商的大树。即便是快手的3亿日活跃用户也无法支撑起海量的直播。在快手中，辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到了三分之一，快手实现的红利由顶级网红进行分配。

直播电商平台要有流量，要控制主播与平台的力量平衡。

2020年，克劳瑞发布了《2020年可见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，显示微博和抖音KOL的粉丝数量集中在100万到1000万之间；<@对于快手KOL，关注人数集中在10万到100万之间；而对于小红书来说，71%的KOL粉丝在1万到10万之间，中腰和尾巴博主的比例高达90%以上。

与其他类型的KOL相比，从美妆品牌的名人分布来看，小红书平台与抖音平台不同。

这似乎对小红书有利小红书直播，更容易控制平台流量的分配，流量红利也不是主播分的，但小红书手里的流量有多大小红书直播，可以像抖音，而不是被头部锚点抛弃。

更重要的是，用户是来小红书买东西的吗？用户用小红书做消费决策，但他们会用小红书购物吗？