LV直播遭群嘲：大牌卖出地摊货的感觉(图)

最近小红书的直播间火爆。

5月1日，快闪店在小红书商城上线，成为继LV之后又一个拥抱直播的国际奢侈品牌。

一个多月前的3月26日，LV在小红书举办了新一季新品商业直播首秀，1小时10分钟就收到了1.5万人的围观。但很快，LV的直播就遭到了众人的嘲讽，甚至有消费者表示“大牌都卖了摆地摊的感觉”。

LV在小红书的首场直播中未能收获好口碑，但挡不住品牌主拥抱小红书的决心。各大豪华汽车品牌纷纷加入，吉利汽车高端品牌领克宣布订单转化率超过65%。

热闹的直播轮番上演，但很少有人注意到小红书的焦急。事实上，自融资中断以来，小红书就一直在“找钱”的道路上奔跑。除了直播，4月份小红书还在站内开通民宿预订功能。

可见，小红书在生意上是千方百计的。但是，加入带货直播的洪流会不会是一个不错的选择？

通过广告赚钱压力有多大？

资本宠儿小红书的好运在2019年突然停滞。

《除草笔记》造假发布虚假广告，接踵而至的负面消息让小红书遭遇前所未有的危机。经过半年多的“敲诈”整顿，小红书终于恢复了。

2019年11月，小红书APP重新上线一个月后，日活跃用户突破2500万，重回2019年最高水平。小红书也实现了月度盈利。

然而，小红书成立近六年，仍未能完全盈利，如今打出的牌似乎也无法支撑其商业化野心。

2014年，小红书凭借“种草社区”的美誉，在没有供应链和电商经验的情况下，开始了跨境电商“福利代理”。遗憾的是，由于缺乏运营经验，小红书多次被曝出货源不足，真假混卖。

问题交织在一起，小红书多年来一直在精心调整。曲方曾表示，2017年平台将跨境销售占比降至50%以下，在SKU上增加了大量国货，也尝试线下门店，推出自有品牌。

即便如此，小红书的自营电商依然难以提升。亿欧援引知情人士的话说，小红书2017年销售额为65亿元，2018年计划为120亿元，但2018年上半年销售额与2017年同期持平，甚至更低。

收入不如预期，资金成了大问题。

在“跨境”进军电商之初，小红书不计成本拿下了两个日可处理数十万订单的保税仓和两个海外仓。之后，小红书在海外建了20多个仓库，投入巨额财力，最终打造出集采购销售、仓储物流、客服为一体的电子商务链条。

不幸的是，不仅福利机构的运营难以恢复到原来的价值，小红书的线下门店和自有品牌也纷纷失败。在电商All投入巨资，即使经过5轮融资，小红书也逐渐不能如愿以偿。 2018年8月，多家媒体爆料小红书将裁掉电商部员工。

“电商赚钱养家”的结果并不理想，但小红书并没有放弃这个充满想象力的商业故事，开始选择在专注于社区。

曲方曾将运营社区形容为自上而下积水，并多次提到小红书的目标是成为生活方式门户，并有意撕下“电商”的标签。尤其是2018年6月，小红书将产品品类从购物改为社交，重新强调社区的定位和价值后，小红书对社区的投入也随之增加。

刚刚完成D轮融资，小红书透露了本轮融资的目的，“本轮募集资金将用于扩充和升级团队，继续扩大对产品技术的投入，助力成长用户数量。库存充足。”

外界对小红书的追捧源于用户亲身体验的“种草”笔记。为了保证海量笔记的质量，小红书每天清理刷量多达4285个笔记。此外，创作者也成为小红书关注的焦点。 “成立6年来，小红书拥有3亿用户，平台的盈利能力也是创作者考虑的一个因素。”海豚智库创始人李承东向吴勉财经分析。

显然，小红书也知道这一点。从2018年底开始，小红书开始设计广告模式，打造多渠道盈利模式。

小红书一直在寻找变现模式。

据小红书介绍，其商业广告发展高于预期，美妆、时尚、运动、汽车、快消品等领域的龙头企业相继与之合作。 2019年3月，小红书品牌名称上线，吸引了女演员金·卡戴珊的个人品牌KKW、Fenty等国外品牌入驻。目前小红书上已经有欧莱雅、LV等大品牌客户。

此前有报道称，小红书已形成以广告为主，电商为辅的营收模式。尤其是掌握了品牌流量之后，小红书也有了更大的话语权。据投中网了解，从4月起，小红书博主的品牌广告交易由线下举报改为线上交易，平台将收取10%的服务费。

小红书收获颇丰，平台创作者自然也分得一杯羹。据IT时报报道，小红书达人的一则广告价格从2500元到5万元不等，头部达人每条广告的价格高达15万到20万元。没过多久，奖励又上来了。 2019年11月，小红书不仅宣布将允许在票据中添加“商品卡”，让创作者参与销售收入，还提出“明年10万创作者将拥有1万以上粉丝， 10,000 名创作者将获得超过 10,000 的月收入。 '小目标。

在巨额广告收入的诱惑下，小红书成了人人都想挖的“金矿”。这样的变现模式是高效的，但在一定程度上，也让小红书更类似于抖音和快手，同样靠内容收入变现。

在李承东看来，小红书通过广告变现的能力有限。 “从广告中收取佣金，可以说是和淘宝等电商平台竞争生意，而且可以通过广告来实现，确实很难避免刷评论、假评论等情况。在一定程度上，会降低用户对小红书的信任度。”

“一旦涉足商业，小红书就会成为自称的广告池，信息价值大打折扣。”小红书CEO毛文超也曾拒绝广告。但是现在，箭头已经上线，必须发送。

3月20日，据自媒体“迟到”消息，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元。小红书拒绝就这一传言置评。然而，一年多来融资3次小红书直播，却很久没有落地。小红书不可能不恐慌。

新故事有意义吗？

历经半年的试水，3月26日，小红书以一场LV直播开启了触动投资人的新故事。

LV在小红书的公众号。

不过，小红书表示，直播不是为了变现。 “因为用户对直播的内容形式和实现直播影响力的手段有需求，所以我们做到了。本质上，它是一个为创作者服务的社区产品。”小红书创作账号负责人Jess给出了这样的定义。

在形式上，小红书与其他平台略有不同，提供了独特的直播组合——“互动直播+带货直播”。据36氪援引小红书人士的话说，前者占比90%，后者仅占10%。据官方互动直播介绍，其功能是“围绕品牌推广需求策划品牌话题活动页面，品牌其他合作备注可与话题页面直播内容相呼应”。这样一来，小红书的直播还是以营销为主。

直播火爆，小红书也顺风顺水。不过这条赛道已经挤满了淘宝、抖音、快手等强大的对手，小红书早就该来了。

这好像不是小红书的风格。回顾过去的融资过程，小红书几乎都是靠“借风”先拿到资金的真金白银。

一开始，小红书是内容社区第一个吃螃蟹的人。脱胎于海淘战略，小红书社区的目标非常明确。从一开始就以“美容、个人护理、时尚”等热门话题为起点，吸引了大量女性用户。从使用体验、品牌、价格乃至商品包装到社区的细致入微，都成为了小红书的独特优势。赢得“全国植草机”美誉的小红书，2013年首次获得资本青睐。

可以说小红书是幸运的。创始人曲方不止一次表示，他从没想过小红书会做电商，但小红书的社区内容和氛围自然更接近交易。 2014年，小红书推出跨境电商“福利会”，为用户完成从产品发现到体验的闭环。跨境电商元年，就这样，小红书又一次踏上了风口。

从那以后，小红书就没有停止改变的步伐。整个2016年，小红书的内容从最初的美妆、个人护理扩展到运动、旅游、家居等生活的方方面面，加入第三方品牌产品，精品SKU也从1万增加到15万。甚至到了后来，跨境电商的份额逐渐萎缩，小红书又因为林允、范冰冰等明星的出现而重新火了起来。截至2018年8月末，小红书的月活跃度比一年前增长了两倍，日活跃度数据也稳定在1000万以上。

很遗憾，2019年，小红书已经没有再创造出打动资本的商业故事小红书直播，一些新业务不得不停止探索。

首先是小红书的自有品牌。 2019年初，上线不到一年的自有品牌“优光生活馆”团队宣布解散。优光主打年轻用户，平台上有很多高性价比的产品，但由于产品品类没有核心特色，整体转化率很一般。界面新闻曾援引运营负责人的话说，光的问题在于售后和物流跟不上团队。

随后，小红书也试水了一段时间的社交电商“小红店”，通过邀请好友获得佣金成为“红人”。但该项目在内部测试后很快就失去了体积。有投资者认为，小红书只有社区属性，没有社交属性，用户下沉不够，小红店很难有增量市场。

小红书推出社交电商项目。

小红书的新零售项目——小红书之家也丢了。

恰逢2018年新零售概念的火爆，小红书原本想复制建草社区的经验，将社区搬到线下，将社区零售延伸到线下。但这一次，小红书的算盘并没有开始。赢商网曾报道，小红书之家的业绩并不理想。无法承受长期烧钱，小红书不得不在2020年初关闭所有线下体验店。

经过多次尝试，小红书未能在“社区+电商”模式中开辟新格局。可以说，直播是小红书商业化的少数选择之一。但显然，新加入的小红书不得不面临与淘宝、快手、抖音甚至微信竞争的困境。

那么，在火爆的电商直播赛道上，“站在风口，猪会飞”的好运能在小红书上重现吗？

“直播带货的效率不是靠互动带来的，而是靠巨大的流量和单品驱动。至于能否获得融资，最终还是要看小红书的带货表现。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经分析，小红书之前的模式是靠内容获取用户和流量，现在变成了依赖GMV和复购率的产品。销售额，包括参考产品的价值。退货率等指标。

只是，在销售方面，庄帅认为小红书的未来并不十分明朗，“小红书本身就是一个内容平台，没有供应链，没有招商和商品管理经验，没有用户形成。良好的消费习惯。要销售，还需要培养用户的消费习惯，才能有好的转化率。”

本文来自五冠财经