来源 |千瓜
简介
千瓜数据独家推出《2021小红书电商直播趋势报告》，基于小红书2020年春节期间的直播数据，通过直播数据概览、品牌自营探索、直播观众人像、直播专家在洞察力等方面，期待2021年小红书电商直播的趋势和解决方案。
01
实时 SKU 显着增长
小红书春节直播
春节期间，小红书带货直播占直播总量的25%左右。与2020年9月相比，直播带货占比呈几何级增长。小红书直播的三高一低数据，已成为市场共识。品牌商加速进入，小红书直播SKU增长明显。
小红书直播日均点击率为17.53%。与其他平台相比，小红书直播间的互动情况更能激发用户的消费心理，具有很强的指导意义。
春节期间直播带货预计销售额为1.98亿元，带货平均单价在100元以上，高于市场平均水平。
02
直播爆品创作
直播消费趋势升级
小红书电商直播呈现消费升级强劲趋势。在保持较高客单价的基础上，产品品类迅速向全行业发展。服装、食品、母婴等品类商品直播率超过5%。
由于快消品单价相对较低，消费频率较高，且无技术壁垒，质量控制相对稳定，消费者更换常用品牌的试错成本较低，这是主要主播和用户通过新购买建立信任的原因。方式。
但价格优势并不是小红书直播的唯一卖点。以美妆行业为例，有经济优势的小红书用户愿意尝试新颖的彩妆产品，但普遍对护肤品提出更高的要求，并愿意支付相应的安全溢价。
品牌商打造热门直播产品，除了性价比突出、消费频次高、购买决策环节短等常规的直播产品打造策略外，更要格外关注直播产品的安全门槛和时尚属性。小红书用户。基于小红书用户特征提升产品属性和创意构建。
同时，小红书用户的消费决策也受到外界的影响。主播要深刻理解消费者心理，通过结构化对话、现场试色、优惠折扣等方式，激发消费者产生冲动购买，进一步提高投资回报率。 .
03
锚梯队格局的形成
粉丝价值高
小红书直播观众的性别分布仍以女性为主，粉丝团标签更为广泛；但在地域分布上，不同于小红书整体用户的全球化小红书直播，北京、上海、广州的用户高度集中（占比超过40%），核心用户的消费潜力可以进一步开发。
业余和初级人才积极加入直播行业。平均直播还是超过100弹幕。小红书用户互动意愿强，KOL粉丝粘性高。
小红书GMV输给综合性传统电商平台，但平台用户强大的消费能力以及KOL与KOL之间的情感距离推动了高粉丝价值的形成。
过去 90 天内带货直播超过 20 次的直播主占比超过 30%。其中，初级人才和业余爱好者的总比例为58.85%，小红书主播带货直播的积极性很高，尤其是中小主播。
图｜千瓜数据
与头部主播占据近90%市场份额的传统电商平台不同，小红书平台属性和人才分散，拥有高价值粉丝，主播领域的马太效应较弱。高素质中小人才脱颖而出的概率远高于市场平均水平。
图｜小红书
从2020年12月开始，除常规直播扶持计划外，小红书还将进一步扶持新主播和优质中小主播。为拥有1000-10000粉丝的优质中小人才设置“带货主播PK赛榜”月度活动“赛道1”。上榜人才可获得直播流量、实物奖励等奖励。
现阶段是小红书直播的平台流量红利期。同时，也是品牌商推出优质中小主播的风口期。
在日常营销推广场景中，优质的中小主播更能满足品牌商的需求。此外，在低坑位费、高粉丝价值、平台流量倾向三个积极因素的影响下，直播获得更高ROI的概率较大。
04
产品效率
自营作为一个全新的话题
品牌账号下的带货直播占所有带货直播的36.30%，品牌账号成为小红书直播领域的重要支柱；品牌账户下的带货直播占品牌账户下所有直播的5%。 3.71%小红书直播，品牌直播的目的更明确，注重质量和效率的统筹。
品牌商自建直播团队优势明显。品牌商自播场景下，直播团队的人工和营销费用构成核心成本，剩余GMV大部分由商户直接拥有；即使存在曝光率低、流量低的问题，商家自播已经成为品牌共同的发展趋势。
据业内人士介绍，ROI转化、店内引导、产品宣传曝光已经成为直播效果评价的重要维度。小红书直播效果评价呈现出从短期ROI向长期ROI过渡的现象，具有长尾效应。在公域流量成本越来越高的当下，品牌在短期投资回报率难以大幅提升的情况下，更要注意长期投资回报率的考虑。
05
2021直播营销建议
直播爆款的创作除了性价比高、消费频次高、购买决策环节短外，还要注重小红书用户的时尚属性和安全门槛营销。
小红书主播领域马太效应弱，平台大力支持。中小主播是日常营销推广场景的最佳选择。
品牌自播已成为大势所趋。品牌自播要关注ROI转化、引导入店、产品宣传曝光等综合表现，注重产品效率规划和长期ROI。
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